9月1日，新《广告法》正式实施，这篇文章为咱们介绍新广告法法令准则及工商查办虚伪广告的法令思路。
疾速消费品职业的广告语中的宣称（一）
疾速消费品职业中广告的首要性
疾速消费品职业，商品与消费者的日子密切有关，品牌对消费者很首要，通常是消费者挑选采购商品的中心要素之一。进步品牌在消费者眼里的辨认度，使消费者对品牌发作信任乃至依靠，是各大疾速消费品公司的方针。
在疾速消费品公司中，市场部的位置通常极高。市场部的两大作业内容，一是品牌树立（BrandDevelopment），二是品牌维护（BrandBuilding），浅显一点，一个担任“生孩子”，一个担任“养孩子”，都很首要。不过，从翻开和占领市场的视点来说，品牌维护或许更要害一些，而做广告能够说是品牌维护最首要的手段。广告做得好，品牌的辨认度进步，消费者采购志愿变激烈，直接会反映在商品销量上。例如，笔者曾长时间喝农民山泉，是由于“农民山泉有点甜”；曾长时间运用巴黎欧莱雅的护肤商品，则是由于吴彦祖的衬衣西装很帅（此处仅仅举个比如，并非打广告）。
疾速消费品职业的广告语中的宣称（Claim）——首要类型和法令准则
广告方式很多，有电视广告、电台广告、网络广告、户外广告、车身广告、卖场广告、包装上的“广告”、公司内部“广告”，等等（以上并非专业和周严的分类，笔者仅仅罗列了广告语或许呈现的当地），但都离不开广告语或广告片。广告语或广告片直接面临消费者、被消费者辨认、影响消费者的采购行动，通常是工商局查广告的焦点。而广告语中宣称（Claim）则通常是工商局的眼里钉、肉中刺。
以下扼要介绍疾速消费品职业在广告语中常用的宣称（Claim）及其法令准则。
(一)肯定化宣称（AbsoluteClaim）
法令准则：不能够用。
肯定化宣称，是对商品的肯定化描绘、断语或确保，包含对商品的功用、质量、销量、知名度等的肯定化宣称，都不能够用。《广告法》清晰规则，广告不得运用国家级、最高级、最好等用语。假如运用，被查办和应战的危险是极高的。
需求留意两个首要的破例：一，假如是宣称商品在本公司范围内为最好，则通常不会有疑问，例如，宣称商品为“巴黎欧莱雅第一品牌”；二，假如是宣称商品正处于寻求最好的过程中，则通常不会疑问，例如，宣称商品“寻求极致安全”（我寻求总能够的）。
此外，还会有一些比照含糊的状况，例如，给某洗护品牌冠以“国际级调香大师”的称谓，此处的“国际级”是不是被以为是肯定化宣称，是不是会被查办，通常视乎工商局（因时、因地、捉摸不定）的态度。
（二）比照化宣称（ComparativeClaim）
法令准则：能够用，但有严厉约束。
市场部想不到格外好的广告语时，通常想到去比照。“不怕不识货，就怕货比货”，商品一经比照，简单给消费者形成一个直观的好坏判别。比照化宣称，是通过与竞争对手的比照，着重自个商品（或效劳）的优点。然而在广告中比照竞争对手的商品，或许会构成诋毁或不正当竞争，为此，很多国家已出台详细的有关比照广告的法令，我国尚未出台。
我国法令是不是彻底没有触及比照广告呢？有触及。《广告法》、《反不正当竞争法》以及国家工商总局和最高公民法院发布的一些布告，直接触及了比照广告。以下疾速罗列这些规则：
《广告法》的规则有，“广告不得贬低别的生产经营者的商品或许效劳。”“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何方式的不正当竞争。”
《反不正当竞争法》的规则有，“经营者不得运用广告或许别的办法，对商品的质量、制形成分、功用、用处、生产者、有用期限、产地等作引人误解的虚伪宣扬。”（第九条第一款）“经营者不得捏造、分布虚伪实际，损害竞争对手的商业诺言、商品名誉。”
《最高公民法院对于审理不正当竞争民事案件运用法令若干疑问的解说》则有，“经营者具有下列行动之一，足以形成有关大众误解的，能够认定为《反不正当竞争法》第九条第一款规则的引人误解的虚伪宣扬行动：（1）对商品作片面的宣扬或许比照的；（2）……；（3）……”
上述规则均没有禁止比照广告和比照化宣称，而是对之提出了约束，这些约束虽很严厉，但很粗线条，比照难以操作。实践中，工商局和法院现已处分了很多运用了比照化宣称的广告（其间一些是虚伪广告），对于竞争对手商品的不正当竞争行动。有律师以为，从技能上讲我国答应有比照广告，但从实践来看这类广告将不被答应投放至大众范畴。笔者根本认同这一观点，运用比照化宣称归于高危险。
实践中需求留意，即便你的广告在作比照时没有指名道姓地对于某个竞争对手，但只要工商局以为，消费者很简单就会想到你是在和某一个（群）竞争对手比照的话，这种比照依然会不被答应。
假如必定要比照的话，有没有别的计划呢？有。比照多见的计划是，经营者不将自个的商品与竞争对手的商品比照，而是宽泛地与别的商品或物品比照。例如，将某沐浴乳商品与牛奶比照，宣称“比牛奶更润泽”；再例如，将某净水机商品与开水比照，宣称“比开水更安全”。选用这种比照化宣称，通常可防止冒犯上述对于比照广告的规则，被查办和应战的危险通常较低；但不排除工商局依然请求经营者供给支撑文件以证实广告所宣称的商品功用的或许。
（三）功用性宣称（FunctionalClaim）
法令准则：能够用，但有严厉约束。
《广告法》清晰规则，“广告中对商品的功用、产地、用处、质量、价格、生产者、有用期限、许诺或许对效劳的内容、方式、质量、价格、许诺有标明的，应当了解、了解。”
对于功用性宣称，大的准则即是“了解了解”。但工商局在法令过程中，对“了解了解”的解说空间很大、定规范的规范很宽。如今工商局定的规范通常很严，绝不仅仅是请求广告语的字面意义了解了解，而是请求经营者有必要能够“了解了解”地解说为何商品的确具有广告语所宣称的功用。
这听起来不难，但有时候很要命。例如，某洗护商品宣称能够“8倍有用对立更强变异细菌”，依照现时工商局的规范，经营者或许需求证实：为何能够8倍对立、为何能够对立更强细菌、为何能够对立变异细菌、为何说如今的细菌是更强的变异的。为此，或许需求供给很多的支撑文件来证实，包含实验室数据和图表、第三方检查陈说、乃至专家的学术文章等等，作业量或许极大。格外仔细的工商局，乃至或许提出这么的疑问：你的所谓8倍，是指商品能够杀灭8倍数量的细菌，仍是指商品对消费者的实践防护作用是8倍？！笔者以为，假如缺少有关支撑文件，运用功用性宣称能够到达中等危险。
另，《食物安全法》规则，“食物广告的内容应当实在合法，不得富含虚伪、夸大的内容，不得触及疾病预防、医治功用。”
疾速消费品职业的广告语中的宣称（二）
疾速消费品职业的广告语中的宣称（Claim）——首要类型和法令准则
在《疾速消费品职业的广告语中的宣称（一）》中，已评论了肯定化宣称（AbsoluteClaim）、比照化宣称（ComparativeClaim）和功用性宣称（FunctionalClaim）。今日继续评论别的两种多见的宣称。
(一)数字化宣称（NumericalClaim）
法令准则：能够用，但有严厉约束。
广告法清晰规则，“广告运用数据、统计资料、查询结果、文摘、引证语，应当实在、精确，并标明出处。”
对于数字化宣称，大的准则也很清晰，你要运用数字的，有必要供给数字的来历、统计资料、查询结果等文件支撑。例A，某护理类化妆品宣称“运用5天，坚持3周润泽”，有必要供给有关文件来证实这一作用，为何是3周，而不是2周或1周，对不住，你宣称了，你就要证实。又例B，某牙膏商品宣称“七天更亮白”、“亮白一全年”，你也要证实为何七天就能够亮白、为何能够亮白一年。笔者了解，广告法的精神是，用数字来解说商品功用，简单使消费者坚信某个功用的存在，简单形成消费者的误解，所以有必要要有文件支撑。
对于广告法请求的“标明出处”，有消息说，将来新广告法会修改为“有据可查”，这首要是考虑到，在数据、统计资料、查询结果等内容是第三方供给的状况下，标明出处必然会引证第三方名义，而实践中很多第三方不相同意在广告中运用其名义（笔者碰到很多这种不配合的第三方），致使“标明出处”不具有可操作性。
笔者以为，假如缺少有关证实，运用数字化宣称的危险也能够到达中等。为下降危险，将数字化宣称调整为别的宣称是多见办法，拿上述例A来说，能够考虑将“坚持3周润泽”修改为“一星期周润泽”，这么就把数字化宣称转化为情感染宣称（下文将评论），危险能够明显下降。
有消息说，近来某工商局列了一个ForbiddenList，把不答应运用的宣称都列进入，你运用就查你，这给经营者带来更大的应战。不过换个视点，也使经营者能够有一个预期，也有活跃要素。据说这个ForbiddenList列入了“耐久”、“持久”等以往在广告语中很多见的词，这些词不含数字，不过从工商局视点，它或许以为这些词和数字相同，宣称的是商品功用的继续性、时间性，假如没有有关证实就不让用。
另需留意，数字化宣称有时或许滑向肯定化宣称。例如，某净水机商品宣称“99.9999%安全净水”，表面上是运用数字，实践上暗含“100%安全”即“肯定安全”的意思，简单被以为是肯定化用语。
（二）情感染宣称（Emotionalclaim）
广告语首先要抓人眼球，使潜在消费者发作共鸣，为此常常设计进入一些带有情感颜色的用语，这些用语常常带有必定夸张、幻想、科幻、构思的成分。例如：
（1）某化妆品广告语：“睡一晚嫩肤美容觉！”某饮料广告语：“你或许不能火一辈子，但一辈子你必定要火一次，不阅历高火冒险，奶茶仅仅奶和茶！”
（2）某晋级食物（加入了双倍巧克力涂层）广告语：“双倍的爱！”
（3）某剃须刀广告语：“成就你的男子魅力！
（4）某洗发水广告语：“让头皮自由呼吸！”
（5）某洗发水广告语：“XXX，去屑实力派！”
笔者了解，法令对于情感染宣称没有很详细的约束。通常来说，运用情感染宣称在不违背广告法的禁止性规则、不形成有关大众误解的前提下，危险通常较低。并且，在运用别的类型宣称危险较大时，情感染宣称常常变成一种fall-back计划（为此，情感染宣称并不是一种独立的宣称类型），上文说到的将“坚持3周润泽”修改为“一星期周润泽”，即是一例。
需求留意，并不是一切的情感染宣称的危险都是相同的。情感染宣称的内在比照含糊、外延比照大，把握起来常常仍是有必定难度。上述“睡一晚嫩肤美容觉”的一串比如，同为情感染宣称，但如逐一鉴定危险，它们的危险等级仍各有不相同。笔者想说的是，对于情感染宣称不能一刀切，作为法务，应从法令和言语相结合的视点，给出尽量精密的判别，概括鉴定其危险。
详细来说，笔者主张应留意：
（1）仔细检查情感染宣称中的中心用词，必要时查阅威望词典，尽或许防止运用意义含糊、带误导性的用词。例如，“至臻完美”究竟是“到达完美”仍是“臻于完美”，差异就十分大。假如判别下来归于不置可否的，尽量防止运用。
（2）我国历来重视精神文明建设，情感染宣称应防止与社会主义精神文明发作冲突，应“有利于公民的身心健康”、“恪守社会公德”，不该“阻碍社会公共秩序和违背社会杰出风气”（广告法第七条）。例如“爆浆”、“使男子更强壮”等词，应慎重一点，运用前多考虑一下这方面的要素，考虑是不是会引向一些特别意义。在我国，广告的规范仍是要相对收敛一点。
结语
本来，广告语中的各种宣称不或许彻底分割开，常常会发作竞合。例如，数字化宣称与功用性宣称，数字化宣称与肯定化宣称，都有或许竞合。
笔者以为，经营者怎么挑选运用广告语中的宣称，本来是在广告作用和法令危险之间进行平衡，找到一个平衡点，广告语的高作用和其法令上的低危险你通常无法兼得。
作为法务，要协助市场部找到这个平衡点，在守住法令红线的一起，给予广告语一个尽或许大的空间，协助完成商品推广的成功。在大一点的消费品跨国公司中，通常有公关部、技能法规部等，这些有些也是检查广告语、支撑市场部、把关商品新项目的危险操控职责有些，法务不该傻呵呵地包揽悉数检查作业（被当枪使），而是应当活跃、恰当、才智地采用和学习这些有些的定见和主张，使法令定见更有用和全部。
疾速消费品职业的广告语中的宣称（三）
工商局近期查办广告虚伪宣扬案件的思路和特色
近来事端灾祸很多。爆破、山体滑坡、飞机失事、暴雨等等，都是很严重的事端灾祸。咱们都很沉痛。笔者也是这么。每次遇到这些，哀痛之余，老是觉得仍是应当把自个的工作做好，好好活下去。
笔者今日想继续评论疾速消费品职业的广告语宣称的论题。
之前的第（一）、（二）集，首要是从广告语宣称的根本分类来评论，评论它们的法令危险和根本躲避计划。这一集，笔者想结合近半年来处理的若干工商局查办的虚伪宣扬案，对工商局近期的查案思路和特色作一收拾。还望各位纠正。
考虑到有些事例一旦谈及细节就很容易对号入座，笔者在描绘事例运用了代替性语汇（加黑下划线有些是代替性语汇，期望不影响了解）。
工商局之“说你虚伪你就虚伪”
根据行政处分法的规则，行政机关给予处分前有必要查明实际，假如违法实际不清，则不得给予行政处分。这即是说，行政机关处分相对人，是负有查验违法实际的职责（这应当是一种举证职责）的，即，要发现起码的违法实际、把握根本的违法依据，才能够处分。进入处分程序（包含听证程序）后，相对人也负有证实自个不违法的职责。
实际中，工商局查广告虚伪宣扬案件，通常是一有风吹草动（看到啥，或许接到啥人告发），很快发听证奉告书。听证奉告书告诉两件工作：第一，你的行动违背了XXXX法条（对于行动形式的实体法条），依据XXXX法条（对于法令结果的程序法条），罚你XXXX元；第二，你能够请求听证。听证奉告书中不提任何违法实际，直接说你“虚伪宣扬”。
听证程序中，则是一边倒地让你供给支撑文件，证实你的行动不违法。你要搜集供给学术文章、内部科研陈说、外部查验陈说，等等。你还要将这些支撑文件收拾概括，形成法言法语，用于听证程序中的陈说。这通常需求好几轮。
惋惜的是，你忙到最终，工商局常常简单地以为你的陈说不科学、你请的查验组织不威望，就把你驳了。处分决议书中多见这么的格局：“当事人在听证会上提出当事人不存在虚伪宣扬行动的陈说、申辩，没有相应的依据支撑，本局不予采用”。
你证实了半响，工商局一句“没有相应的依据支撑”就完毕了，至于工商局是怎么从“违法实际”得出“虚伪宣扬”的定论，傍边没有（留意，不是缺少，是没有！！）逻辑证实和依据支撑。
比方说，工商局引证反不正当竞争法第九条的规则，即“经营者不得运用广告或许别的办法，对商品的质量、制形成分、功用、用处、生产者、有用期限、产地等作引人误解的虚伪宣扬。”来罚你，你是对“质量、成分”作虚伪宣扬了，仍是对“功用、用处”作虚伪宣扬了，它不打开，你的宣扬用语为何是“引人误解”的，它不剖析。现在，消费者测验（这本来是证实某个广告用语是不是导致消费者误解的有用办法）工商局根本不认。
例如某华北地区的案件，你的商品是桔子，你的广告语宣称是“蟠桃含水吃桃耐渴”。你提出了内部科研陈说，证实了蟠桃的确含水，也证实了含水的桃子的确使人更耐渴，还做了消费者测验，标明85%的消费者在吃了桃子后认同“我感受更耐渴”。你还提出了某外部查验组织的陈说，陈说显现你的桃子比较别的不含水桃子的耐渴作用可进步8倍。但最终工商局照罚不误。
笔者以为，工商局的这种“说你虚伪你就虚伪”的思路，以及在处分过程中不作逻辑剖析和证实的做法，是加剧相对人的举证职责，躲避工商局自个的举证职责。这么的处分罚下来，相对人不服，工商局也不简单树立威望。
工商局之“进退两难”
这个疑问源于上一个疑问。
由于工商局常常不作逻辑剖析和证实就想上手处分，遇到有一些案件，你坚持不认罚，并供给了十分有力的依据证实商品的确具有广告语所宣称的功用等，工商局有时就罚不下去。
为何它会罚不下去？由于假如你手上的依据有力，不怕行政复议和诉讼时，工商局会怕输掉复议和诉讼。
行政复议存在工商局体系内部上下维护的实际，下级工商通常不必怕上级工商不维护它。但，上级工商对下级工商有作业上的指导联系，复议案件多了，即便上级工商复议保持，下级工商也是在给上级工商找麻烦。这个下级工商也要考虑。笔者没有在工商局作业过，这个观点带有猜想的成分，还望有经历的律师指正。
例如，某华中地区的案件，工商局查你“一次短跑练习即可象闪电博尔特”的广告语宣称。听证开庭完毕一个月，工商局迟迟不作出处分决议，而是屡次三番打电话到你的外部律师、法令部、公关部，问询你还有没有啥进一步资料需求供给，有没有啥进一步定见。咱们判别，实践上它是期望你认罚，不要最终搞成复议乃至诉讼。
笔者以为，工商局的这种“进退两难”，是其在查询、处分期间的随意形成的，怪不得他人，只能自个消化。相对人碰到这么的工商局，不必惧怕。假如工商局反复来“交流”，仍是要耐性应对和回复。但是自个要了解，你本来是没有法定责任作这种无休止的应对的，假如决心很足，即便是不理工商局，让它罚（看它敢不敢罚！），也是一种挑选。
工商局之“神逻辑”
工商局有时查办虚伪宣扬案的思路和逻辑，着实令人费解，也让人不得不敬服。
例如，某华东地区的案件，商品的广告语宣称是“黄金圣衣，能够抵御108种圣斗士拳法”，广告并排举了该108种拳法，标明该108种拳法通过实验验证，的确能够被该款黄金圣衣所抵御。其间有两种拳法分别为“闪电光速拳”和“等离子光速拳”。工商局说，你这两种拳法本来即是一种拳（光速拳），所以你应当只能宣称商品可抵御107种拳法。
对此，笔者不得不敬服工商局见微知著的能力。不过敬服之余，仍是要举证证实这两种拳法是不相同的拳法。
结语